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Irrwege der Customer Journey

Für meinen Gastbeitrag zum Thema „Irrwege der Customer Journey“ habe ich die Shoppingbuttons von Pinterest und Instagram getestet. Der Beitrag erschien in der HORIZONT Ausgabe 19/2018. Hier könnt ihr den Beitrag als PDF runterladen oder direkt lesen.

Irrwege der Customer Journey

Gastbeitrag: Die Shopping Buttons von Pinterest und Instagram machen es dem Kunden schwer

Seit Ende März sind sie online: Die neuen Shoppingbuttons von Pinterest und Instagram. Mit ihrer Hilfe sollen Nutzer die Looks von Bloggern und Influencern direkt kaufen können. „Aus Inspiration wird Aktion“ so stellt Pinterest seinen Businesskunden das neue Feature vor. Sind die Buttons tatsächlich eine Abkürzung zum Wunschprodukt oder führen sie die Kunden in ein weiteres Labyrinth aus Affiliatelinks und Shopregistrierungen? „Die Buttons sind eine Mogelpackung“ urteilt Carsten Puschmann, Q.One Geschäftsführer und Digital Commerce Experte, er hat die Buttons getestet und beschreibt, wie sich das enorme Potenzial des Social Commerce „endlich nutzen lassen könnte“.

Social Selling – altes Problem ohne Lösung

Social Selling ist weltweit eine der größten digitalen Baustellen. Wer den amerikanischen Markt beobachtet, weiß: Alle großen sozialen Medien wollen direkte Kaufmöglichkeiten in ihre Netzwerke integrieren. Es lockt das Geld, denn auch Brands setzen vermehrt auf die Inspirationskraft von Influencern, Bloggern und VIPs. Marketingbudgets werden aufgestockt, Agenturen für die Vermittlung zwischen Influencern, Brands und Shops schießen weltweit nur so aus dem Boden. Was seit Jahren fehlt, ist eine für den Endverbraucher komfortable technologische Lösung. Twitter schaffte seinen „Buy it“-Button Ende 2016 sogar wieder ab. Das Unternehmen stellte alle Bemühungen im Bereich Social Commerce ein und konzentrierte sich wieder auf dynamische Produktanzeigen. Pinterest bietet seinen Kaufen-Button seit 2015 in den USA an. Dennoch ist das Thema wieder aktuell.

Der Shoppingbutton bei Pinterest – langer Weg zum „Glück“

Für die Einführung der neuen Funktion kooperiert Pinterest mit Influencern wie Fashiioncarpet, Caro Daur oder Happy Interior. Die Shop-the-look Pins sind allerdings nicht leicht zu finden. Wer das Profil des Home & Interior Bloggers Igor Josifovic (Happy Interior) aufruft, findet viele Fotos, aber keine kaufbaren Pins.
Shopping Buttons bei Pinterest Beim Scrollen durch den Feed nicht zu erkennen: Dieses Libellen-Wandbild ist kaufbar. Erst die Detailansicht zeigt den kleinen weißen „Shop-the-look“-Button. 10 Klicks benötigt der User dann bis zur finalen Bestellung.

Wer das Wandbild jetzt kaufen möchte, hat einen langen Weg vor sich. Wollen Sie mich begleiten? Wir klicken im Feed auf den Pin (Klick 1). Klicken dann in der Detailansicht auf den kleinen weißen Punkt im Bild (Klick 2). Es öffnet sich das Motiv des Wandbilds als separater Pin. Wir klicken jetzt auf das Bild oder den Button „Besuchen“ (Klick 3). Jetzt erfolgt die Weiterleitung in den Shop von juniq.de. Dort die gewünschte Größe des Bilds auswählen (Klick 4). In den Warenkorb legen (Klick 5). Den Warenkorb öffnen (Klick 6). Darauf erfolgt die Ernüchterung: Der Warenkorb in unserem Test ist leer. Wir versuchen es mehrfach. Der Artikel lässt sich an unserem iPhone 7 nicht in die „Juniqe Tasche“ legen. In der Desktopvariante klappt es einwandfrei, allerdings folgen dann weitere Klicks: vom Hinterlegen der Versandadresse über die Auswahl des Zahlungsmittels bis zum finalen „Bestellen“ klicken wir insgesamt 10 Mal! Was wir hier hinter uns gebracht haben, ist alles andere als eine Shopping-Revolution.

Die tatsächlich fantastische Inspirationswirkung von Pinterest bleibt dabei auf der Strecke. Der User gibt auf oder merkt sich den Artikel, kauft ihn später, eventuell sogar woanders oder gar nicht. Noch aufwendiger ist es, über Pinterest ein komplettes Outfit nachzukaufen. Hier wird der Nutzer, zum Beispiel über einen Pin von Influencerin Caro Daur, in drei verschiedene Shops geschickt und muss sich im Zweifel in allen Shops neu registrieren. Aus Usersicht absolut unattraktiv. Unser Test zeigt: der Pinterest Shoppingbutton ermöglicht kein echtes „In-App-Shopping“. Traffic lässt sich hiermit allenfalls steuern. Keine guten Voraussetzungen für eine Monetarisierung der Aktivitäten.

Der Shoppingbutton bei Instagram – die Basis ist das Shopprofil

Instagram löst dies klüger, indem es die Shoppingfunktion in der Testphase an die Accounts der Shopbetreiber wie zum Beispiel Zalando und Hugo Boss hängt. Per Klick auf die getaggten Produkte, öffnet sich die hinterlegte Shopseite in der App. Der Nutzer legt seine Wunschprodukte in den Zalando Warenkorb. Der Checkout erfolgt ebenfalls in diesem Umfeld. Ein Kombinieren von Artikeln verschiedener Shops ist allerdings nicht möglich. Aktuell vertaggen die Shops in ihren Feeds nur die eigenen Produkte. Influencer stellen gerne komplette Outfits vor. Sie kombinieren Produkte verschiedener Marken. Die Shopping-Funktion von Instagram können sie nicht nutzen. Denn hier ist das promoten von Produkten von verschiedenen Partnerbrands nicht möglich.

Social Selling konsequent zu Ende denken

Social Selling beschreibt die Methode soziale Netzwerke dazu einzusetzen, Kaufinteressenten zu finden, zu verstehen, mit ihnen in Kontakt zu bleiben und diese Kontakte zu pflegen. Die Absicht dahinter ist schlicht: über Social Media soll eine Beziehung zum Kunden entstehen, die dem Kunden im passenden Moment die passende Lösung für eine aktuelle Herausforderung seines Lebens liefert. Doch genau der letzte Schritt, der Abschluss des Geschäfts, der namensgebend für diese Methode ist, findet außerhalb der sozialen Netzwerke statt. Stattdessen wird nach guter alter Affiliate Art verlinkt und auf Shops verwiesen. Was dann oft folgt, nenne ich „Conversionbruch“. Der Kunde wird mittels eines Links aus dem Content weggeschickt und ist sich im verlinkten Shop selbst überlassen. Der Sale scheitert häufig am vergessenen Passwort für den jeweiligen Onlineshop, oder daran, dass der Kunde schlicht keine Lust hat, sich im x-ten Onlineshop zu registrieren. Häufig sind die Affiliatelinks ungenau. Der Kunde landet statt auf dem Produkt, auf der Kategorie-Übersicht. Die Wahrscheinlichkeit, dass er sich auf eigene Faust bis zum Wunschprodukt vorkämpft ist gering.

Die von Instagram und Pinterest vorgestellten neuen Shoppingbuttons funktionieren nach dem alten Muster. Auch die Pinterest-Lösung basiert auf dem seit Jahren angewendeten „Klick-to-Shop“-Prinzip. Ob sich der Shop nun in der App selbst oder wie in den Desktopvarianten in einem neuen Tab öffnet, ist dabei unerheblich. Was bleibt, ist, dass ich als Kunde einen Weg von unzähligen Klicks auf mich nehmen muss. Social Selling kann nicht mit den alten Prinzipien und Prozessen des Affiliate Marketings konsequent weitergeführt werden. Reichweitenstarke Portale wie Pinterest und Instagram sollten sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren: die Inspiration. Für den nachgelagerten Sale sollten sie keine Insellösungen schaffen, sondern über die Grenzen ihrer Portale hinausdenken und nach innovativen technischen Ansätzen suchen, die portalübergreifend funktionieren. Die Zukunft gehört den Anbietern, die es schaffen den Conversionbruch zu „überbrücken“ und den Kauf shopübergreifend direkt im Content zu ermöglichen.

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Carsten Puschmann
Carsten Puschmann
CEO & Co-Founder

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